Distribuzione commerciale

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Comunicazione / Economia aziendale
Customer relationship management

La distribuzione commerciale è lo strumento attraverso il quale le aziende produttrici e distributrici immettono sul mercato beni e servizi.

La distribuzione è anche una delle 4P del marketing mix, e si considera come un insieme di istituzioni indipendenti che operano per rendere un prodotto o servizio disponibile al consumatore per l'uso.

Agenti della distribuzionemodifica | modifica sorgente

Nella distribuzione, gli intermediari tra produttore e cliente sono:

Tipologie di canale di venditamodifica | modifica sorgente

A seconda del numero di intermediari, esistono diverse tipologie di canale di vendita (o canale distributivo) attraverso il quale un'azienda propone i propri prodotti sul mercato.

  • canale diretto: nessun intermediario, l'azienda ha venditori propri o punti vendita di proprietà.
  • canale corto o breve: attraverso un intermediario (un dettagliante).
  • canale lungo: prevede due o più intermediari (uno o più grossisti e un dettagliante).

Copertura del mercatomodifica | modifica sorgente

Esistono fondamentalmente tre strategie di market coverage:

  • distribuzione intensiva: mira a rifornire il maggior numero possibile di rivenditori (es. prodotti alimentari: Coca-Cola, Nestlé, Danone)
  • distribuzione esclusiva: solo un numero limitato di rivenditori al dettaglio hanno i diritti di vendita per una certa area (es. concessionarie di auto, negozi di alta moda)
  • distribuzione selettiva: numero elevato di rivenditori, ma selezionati e quindi in numero inferiore a tutti i rivenditori potenziali (es. elettrodomestici Electrolux)

Strutture di distribuzione: dettaglio e ingrossomodifica | modifica sorgente

  • Distribuzione al dettaglio: il destinatario della merce è un consumatore o utilizzatore finale. All'interno di questa tipologia distributiva si possono annoverare:
    • grande distribuzione organizzata (GDO): ne fanno parte i supermercati, gli ipermercati, i discount e i grandi magazzini, tutti caratterizzati da vasti spazi di vendita dove la merce viene prelevata dall'acquirente direttamente dallo scaffale.
    • piccola distribuzione: ne fanno parte soprattutto piccoli punti vendita con sede fissa (o in forma ambulante). Tale distribuzione si è evoluta negli anni novanta con la nascita dei centri commerciali, dove, in strutture composte da ampi spazi di solito multipiani costruite ad hoc, vengono aggregati più punti vendita al dettaglio diversificati per tipologia di merci e servizi presenti.
  • Distribuzione all'ingrosso: il destinatario della merce e dei servizi sono quelle aziende che utilizzano il bene per lavorarlo o per rivenderlo sia all'utente finale che ad altre aziende a loro assimilabili.

Le attività inerenti alla distribuzione commerciale implicano necessariamente la movimentazione della merce. Pertanto, la netta differenza tra la vendita al dettaglio e quella all'ingrosso è che in quest'ultima l'elemento diversificativo e indispensabile è il trasporto, mentre in quella al dettaglio l'elemento predominante è l'esposizione del prodotto.

Channel managementmodifica | modifica sorgente

Il channel management è la "gestione del canale distributivo dei prodotti da parte di un'azienda. Corrisponde all'insieme delle relazioni instaurate fra intermediari commerciali e fornitori industriali. Tali relazioni sono di categoralizzabili in 3 tipologie:

  • Relazioni Logistiche
  • Relazione di Marketing
  • Relazioni negoziali
    • Le relazioni logistiche fanno capo soprattutto alle attività di trasporto e consegna delle merci.
    • Le relazioni di Marketing sono riconducibili alle politiche di marketing seguite dai 2 operatori. È necessario infatti sottolineare che vi esiste una profonda distonia fra marketing industriale e marketing commerciale; I primi cercano elevate performance di singolo prodotto, mentre i secondi sono interessati alla performance di assortimento e di punto vendita. Le relazioni di marketing sono pertanto fonte di conflittualità fra distributori e fornitori.
    • Discorso similare per le relazioni negoziali, fondate sul contratto di fornitura stipulato dalle parti; qui infatti si originano spesso situazioni discriminatorie create e volute dall'operatore che può godere di maggior potere contrattuale nei confronti della controparte. Accade quindi, ad esempio, che un'industria fornitrice, a parità di volumi, pratichi prezzi differenti ai diversi clienti commerciali oppure applichi scontistiche diverse in relazione alle quote di mercato dei distributori.

A tal proposito, il Trade marketing è una disciplina che si occupa di studiare e analizzare i complessi aspetti che intercorrono nel rapporto industria-distribuzione.

Channel Manager per il turismo

Il Channel Manager Alberghiero è un software utile ad unificare la distribuzione "elettronica" di un Hotel. Il proliferare di "agenzie di viaggi on-line", dette OTA, ha causato negli ultimi anni un incremento sensibile delle ore uomo necessarie a tenere aggiornati gli inventari di ciascuno di questi "canali". Disponibilità giornaliera, prezzi e variazioni. Un altro effetto della distribuzione internet sulla distribuzione alberghiera è una fortissima concorrenza sui prezzi. Questa concorrenza ha stressato ancor di più ilmercato che quindi compete quotidianamente con variazioni di prezzo secondo la concorrenza. Questo ha causato un ulteriore problema, poiché obbliga gli Hotel a modificare le proprie tariffe e strategie di vendita anche più volte al giorno.

Queste necessità hanno creato il bisogno di strumenti informatici utili nello stesso tempo a diminuire il tempo necessario all'aggiornamento degli inventari ed a controllare di più e meglio le proprie strategie tariffarie in un mercato estremamente competitivo.I Channel Manager hanno offerto una risposta a questa necessità.

I Channel Manager sono di 2 tipi.

Nel primo caso, i One Way, il software non fa altro che compilare uno "script" che viene sparato in modalità http verso gli extranet delle OTA. Modalità piuttosto insicura ed illegale, contenendo infatti lo script le login e password dell'hotel per l'accesso all'extranet.

Nel secondo caso, gli XML 2 ways, la comunicazione, certificata, avviene in modalità protetta da Server a Server. Dal Server del Channel Manager al Server della OTA. Esiste un accordo tra le due parti e lo scambio è bidirezionale. Ovvero il Channel Manager riceve le prenotazioni e le modifiche delle stesse dalle OTA.

Channel management nel settore alberghieromodifica | modifica sorgente

I "Channel Manager" nel settore alberghiero hanno preso piede negli ultimi anni a seguito della forte crescita della distribuzione online del prodotto Hotel. Le agenzie di viaggio on-line (O.T.A. On-Line Travel Agency) sono cresciute enormemente col crescere del mercato che è diventato il secondo mercato per transazioni di Internet. Gli alberghi devono aggiornare i propri contenuti all'interno dei database di queste O.T.A., in appositi "extranet" per la gestione degli inventari, ovvero Prezzi, Disponibilità, Regole della prenotazione. Col crescere di queste OTA si sono moltiplicati gli extranet da aggiornare costituendo un lavoro time-consuming per gli hotels, e rischioso a causa della alta possibilità di errore nell'aggiornamento di tanti "inventari".

I Channel Manager si propongono di risolvere il problema attraverso un unico inventario centralizzato collegato in modalità Xml ai Server delle OTA. Il risultato è che l'hotel controlla di fatto un unico Extranet che ridistribuisce informazioni ed inventari ad N "Canali", ovvero le OTA.

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