Copywriter

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Il redattore pubblicitario o copywriter è la persona che scrive tutte le parole della pubblicità (testi per annunci stampa, affissione, radiocomunicati e telecomunicati, e così via). Lavora all'interno di un'agenzia pubblicitaria. Insieme all'art director forma la coppia creativa. Copywriter e art director sono coordinati da un direttore creativo che può, a sua volta, essere o un copywriter o un art director di maggiore esperienza. Nel reparto creativo di una grande agenzia di norma lavorano molte coppie creative.

Copywriter e art directormodifica | modifica sorgente

In un'agenzia di pubblicità classica copywriter e art director lavorano sempre insieme, integrando le parole e le immagini della comunicazione pubblicitaria. Entrambi elaborano idee creative a partire da una strategia creativa. Questa viene solitamente prodotta all'interno dell'agenzia, dal reparto strategico (se c'è) o dal reparto account, e risponde al brief (il complesso delle informazioni sul prodotto, il suo mercato, i suoi concorrenti, il suo posizionamento, il suo pubblico, i suoi obiettivi di comunicazione) che il reparto marketing dell'azienda cliente ha formulato. A volte è il copywriter stesso a formulare una proposta strategica (copy strategy) a partire dal brief del cliente, o a dettagliare la strategia creativa prodotta dall'agenzia. Il cuore di una strategia creativa, e di una copy strategy, è il concept: l'idea distintiva e originale che promuove il prodotto rispondendo alle richieste espresse nel brief. Ciascuna campagna pubblicitaria viene progettata dalla coppia creativa a partire dal concept, e declinata sul medium o sui media pianificati per raggiungere nel modo più conveniente il segmento di pubblico a cui la comunicazione è diretta. Se si tratta di una campagna in uscita sulla stampa quotidiana o periodica, o in affissione, la coppia creativa produce bozze delle pagine o dei manifesti. Se si tratta di televisione, si produce generalmente uno storyboard che dettaglia lo sviluppo audio e video del telecomunicato. A volte, per trasmettere in modo più semplice e sintetico lo spirito del telecomunicato, si preferisce presentare un semplice script accompagnato da una o più immagini-chiave. I materiali progettati dalla coppia creativa, dopo essere stati sottoposti al giudizio del direttore creativo, vengono presentati al cliente dall'account. Il cliente, a sua volta può approvare le proposte, respingerle, o chiedere approfondimenti e modifiche. Le campagne pubblicitarie sono solitamente il frutto di una lunga mediazione tra le parti (cliente da un lato, agenzia e creativi dall'altro).

Il ruolo del copywritermodifica | modifica sorgente

« La pubblicità si basa sulla comunicazione. E non importa che sia fatta di immagini o di parole purché sia semplice. Checché ne possiate pensare chiunque può scrivere un buon testo lungo. Pensate al vostro lavoro non come a quello di chi scrive parole, ma di chi le evita. Non state scrivendo un romanzo o un poema. »
(Peter Barry)
« In media la gente legge l'headline 5 volte più spesso che non la bodycopy. Quando hai scritto il tuo headline hai già speso 80 centesimi del tuo dollaro. (David Ogilvy»

Il copywriter è la persona che, al servizio dell'Agenzia o dell'Azienda, come dipendente o come free-lance (cioè 'indipendente'), è chiamato a interpretare, attraverso la parola scritta, le strategie, le volontà e le azioni della committenza. Il copywriter elabora il concept creando headline, tagline (detti anche endline o payoff) e bodycopy. Rispettivamente il titolo di un annuncio, il titolo che accompagna il marchio del produttore o il marchio del prodotto stesso e il testo dell'annuncio stesso. Il copywriter svolge anche altre funzioni che non necessariamente richiedono la presenza dell'art. Ad esempio:

  • elabora la strategia di comunicazione (copy strategy)
  • scrive i testi dei discorsi 'ufficiali' di politici o imprenditori
  • inventa nomi per nuovi prodotti o produttori (naming)
  • redige comunicati stampa
  • scrive i testi di pubblicazioni varie come pieghevoli, monografie istituzionali o di prodotto
  • scrive i dialoghi degli spot pubblicitari

Il tono e lo stile scelto si adatta sia rispetto al mezzo scelto (TV, stampa, internet, un discorso davanti a una platea, eccetera) sia rispetto alle caratteristiche dell'utente finale (target). Questo può cambiare notevolmente da un contesto all'altro: può essere l'elettore di un partito oppure il suo detrattore, l'utente di un sistema informatico oppure quello di una lavatrice, una casalinga, uno studente, eccetera.

Più un copywriter è bravo più riesce a modulare il messaggio cambiando stile e ritmo a seconda del mezzo e del target. In linea di massima oggi si privilegia uno stile estremamente sintetico. Questa tendenza è stata fortemente incentivata dalla sempre maggiore importanza che ha assunto internet, un mezzo che privilegia testi brevi, una certa frammentazione del messaggio e l'uso della lingua inglese, solitamente più sintetica di quella italiana (secondo il modo: "taglia: puoi dire lo stesso con la metà delle parole".)

Caratteristiche di un buon copywritermodifica | modifica sorgente

« Non scrivere mai un annuncio che non vorresti che fosse letto dalla tua famiglia. Non racconteresti bugie a tua moglie. Non raccontarle alla mia. »
(David Ogilvy)

Una persona che voglia diventare copywriter deve conoscere e usare perfettamente la grammatica della lingua usata, nonché le tecniche di scrittura dei diversi lessici in uso settoriale: divulgativo, retorico, scientifico, eccetera. Deve essere capace, come già detto, di modulare lo stile rispetto al media utilizzato (tv, web, editoria, affissione, radio, stampa, ecc.). Deve avere una eccellente formazione culturale, magari non solo o non più solo classica. Licei e facoltà umanistiche sono comunque le basi più frequenti di formazione dei copywriter europei. Deve inoltre avere creatività e buon gusto. Infine sono indispensabili il senso di rispetto verso il target, un'attenta conoscenza della società e delle varie parti umane che la compongono e lo Zeitgeist: lo spirito del tempo in cui si opera.

Bibliografiamodifica | modifica sorgente

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